برند سازی

برند سازی چیست ؟ | برندینگ

برند سازی چیست و چرا برندسازی (برندینگ) دارای اهمیت زیادی است ؟

مفهوم برند سازی (برندینگ) :

برند سازی یا به عبارتی ” برندینگ ” ، یکی از استراتژی های اصلی و اساسی در مدیریت محصول به شمار می رود . علاوه بر تمام مشکلاتی که این کار به دنبال دارد ، اعم از پرداخت هزینه های زیاد برای تامین بسته بندی و برچسب گذاری منحصر به فرد ، هزینه های مربوط به ثبت نام تجاری یا ” ثبت برند ” ، دریافت مجوزهای قانونی برای بازاریابی و تبلیغ کالاها ؛ دلائل زیادی وجود دارد که دارندگان کسب و کار و تجارت در عرصه های مختلف ، به ویژه در عرصه تولید محصولات و ارائه خدمات ، مجبور به انجام این کار می باشند و آن ها برای ثبت نام تجاری منحصر به فرد خود اقدام می کنند و تمام مشکلات آن را پشت سر می گذارند .

برند سازی

این دلائل که تولید کنندگان را مجاب به طی کردن فرآیند برندینگ می کنند قطعا مزایای فراوانی نیز با خود به همراه دارند . یکی از مزایای داشتن برندی معتبر و قانونی این است که اینگونه نام های تجاری به طور طبیعی نوعی ضمانت از دید مشتری و مصرف کننده محسوب می شوند . با گذشت زمان و داشتن برنامه ریزی قوی و مناسبی برای انجام مراحل برندسازی و اعتبار بخشیدن به  نام تجاری ، محصولات و خدمات ارائه شده توسط تولید کننده و دارنده کسب و کار به جایی می رسد که حتی مشتریان و مصرف کنندگان به محصولات مشابه با قیمت کمتر هم توجهی نمی کنند و فقط از خدمات و محصولات برند مد نظرشان استفاده می کنند .

فرآیند برند سازی برای محصولات تولید شده نیازمند سرمایه ای تقریبا زیاد و سپری کردن زمانی بلند و داشتن برنامه ای مناسب و راهبردی است . همین امر باعث می شود که بسیاری از صاحبان کسب و کار و یا تولید کنندگان ، انجام این کار را به فرد دیگری که در این امر تجربه کافی دارد محول می کنند . به عنوان مثال ، تولید کنندگان تایوانی در تولید محصولاتی چون پوشاک و کامپیوتر و لوازم خانگی و لوازم برقی نیز کار برندینگ را به فرد دیگری می سپارند تا برایشان به راحتی و به شکل صحیح و موثر انجام دهد .

همانطور که گفته شد ، سرمایه مورد نیاز برای برندسازی قابل توجه است . این سرمایه به طور عمده برای اموری چون تبلیغات و طراحی و تامین بسته بندی برای نام تجاری منحصر به فرد محصولات تولید کننده هزینه می شود . اگر این فرآیند به درستی اجرا و انجام شود ، تولید کننده خواهد دید که کسب قدرت در بازار فروش محصول در گروی داشتن یک نام تجاری (برند) معتبر و مناسب می باشد و قدرت اصلی بازار در درستان صاحب برند است . صاحب برند به راحتی می تواند وظیفه تولید محصولات خود را به کارخانه دیگری محول کند ، مثلا از کارخانجات مالزی و یا سایر کارخانه های ارزان تر به جای کارخانجات تایوانی استفاده کند .

برای مثال ، برخی شرکت های کره جنوبی و ژاپنی به شکلی گسترده در زمینه برندینگ برای محصولات خود سرمایه گذاری کرده اند و نام های تجاری مطرح و معروف و محبوبی از جمله سامسونگ ، GoldStar ، تویوتا ، سونی ، … را به وجود آورده اند . محبوبیت و اعتبار این نام های تجاری در جایگاهی قرار دارد که حتی اگر زمانی تامین هزینه های تولید این محصولات در کشور خودشان از عهده این شرکت ها خارج شود ، به راحتی می توانند با استفاده از سرمایه گذاران دیگر امکانات سایر کارخانجات محصولات با برند انحصاری خود را تولید کنند ، چرا که این برندهای ارزشمند هستند که رفتار و تقاضای مشتریان و مصرف کنندگان را تعیین می کنند .

مفهوم تخصصی واژه برند (Brand) ، ثبت برند

به طور کلی ، اغلب متخصصان برای مفاهیم مختلف تعابیر گوناگونی ارائه می کنند . پیش از تعبیر مفهوم ، می بایست تعریفی ثابت و مشخص از آن ارائه شود . در این مقاله سعی کرده ایم تا مورد تاییدترین تعریف و مفهوم برای ” برند ” در اختیار مخاطبین قرار دهیم .

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۶۰ این تعریف را برای ” برند ” مشخص کرده است :

” نماد ، واژه ، نام یکتا یا طرحی منحصر به فرد و حتی موردی ترکیبی از همه این ها که به هدف شناساندن محصولات به مصرف کنندگان و متمایز ساختن محصولات و خدمات ارائه شده توسط یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان محصول مشابه و رقبا ، به نام آن تولید کننده ثبت می شود . نام تجاری (برند) یک بعد جدید به محصولات و خدمات تولید کننده اضافه می کند که باعث متمایز شدن آن محصولات از سایر محصولات مشابه در بازار عرضه می شود . این تفاوت ها می توانند از نظر منطقی کارکرد داشته باشند و حتی ممکن این است این کارکرد ملموس و یا حتی غیر ملموس باشد . “

تعریف دیگری نیز شبیه به تعریف انجمن بازاریابی آمریکا درباره ” برند ” توسط فیلیپ کاتلر ارائه شده است . قابل ذکر است که تعاریف بیان شده همگی جامع و کامل نیستند و انتقادات و اشکالاتی به آن ها وارد است . مثلا به همین تعریف بیان شده از جانب انجمن بازاریابی آمریکا می توان انتقاد کرد که چرا در این تعریف بیشتر ویژگی های ظاهری محصولات مورد تاکید است .

در صورتی که امروزه اصطلاح ” برند ” تنها منحصر به محصول و کالا نیست ، بلکه می توان از این عبارت برای مکان ها ، افراد ، سازمان ها و خیلی موارد دیگر نیز استفاده کرد . از سوی دیگر ، برای زمانی طولانی ، برند را تنها بخشی از یک محصول و کالا می دانستند که در تعاریفی که در آن دوره ها برای برند ارائه شده است این مورد به وضوح قابل مشاهده است . اما همانطور که در ابتدا گفته شد در عصر حاضر دیگر آن تعاریف اختصاصا تجاری برای ” برند ” قابل استفاده نیستند و امروزه یک برند یا نام تجاری نشان دهنده مجموعه ای از توقعات دیگران است و اشاره به ثبات و اعتماد دارد .

ابعاد برند در ساختار ثبت برند

از نظر ساختاری ، هر برند دو بعد دارد که این ابعاد ساختاری عبارت اند از :

  • بعد ملموس و قابل مشاهده برند : این بعد اشاره به ساختار ملموس یک برند دارد ، مانند ویژگی های بصری و فیزیکی آن که برای همه قابل مشاهده است ، از جمله طرح لوگوی برند ، نگارش آن ، نماد ، نام ، زبان ، … و خیلی موارد تخصصی دیگر .
  • بعد ناملموس و غیرقابل مشاهده برند : هویت یک برند ، مهم ترین بعد غیرقابل مشاهده آن است . هویت برند وابسته و مربوط به تعلقات و تداعی های آن است که مدیران آن مجموعه یا سازمان یا شرکت تمایل به به وجود آوردن و نگهداری آن ها دارند . در واقع اصل و اساس پروسه برندینگ (ایجاد نام تجاری) ، هویت برند است .

اگر اجرا و انجام مراحل فرآیند برندسازی به عهده یک فرد متخصص و با تجربه نباشد ، معمولا افراد غیرمتخصص در این امر بیشتر به بعد قابل مشاهده برند توجه دارند و از بعد هویت برند که بسیار مهمی و اساسی است غافل می شوند . باید ابتدا برای ایجاد هویت برند یک برنامه ریزی دقیق و مناسب داشت و تبلیغات نیز برند نیز بر اساس همین هویت می بایست انجام شود .

مفهوم فرآیند برند سازی (Branding) – ایجاد نام تجاری|ثبت برند

برای افزایش ارزش و محبوبیت و اعتبار و البته مهمتر از این ها ، میزان شناخته شدن محصولات یک شرکت ، باید فرآیند برند سازی برای محصولات آن شرکت انجام داد که در نتیجه آن ارتباط حسی و منطقی مشتریان و مصرف کنندگان با محصولات افزایش می یابد .
محققان یک برند را بر اساس میزان برقراری رابطه منطقی و حسی آن با مشتریان ارزش گذاری کرده اند . تحقیقات و مطالعات در زمینه بازاریابی و جذب مشتری نشان داده اند که نتایج برند سازی احساسی بسیار موثر واقع شده است . تعدادی از محققان در زمینه برند ، برند سازی را در ایجاد ارزش برای نام تجاری می دانند . یکی از همین محققان به نام وین جاموری اینگونه نظر خود را مطرح کرده است که : ” زمانی که بحث برند سازی مطرح می شود ، در واقع منظور از این فرآیند ، اجرای مراحلی است که برای نام تجاری ارزش ایجاد کند . ”
در دهه اخیر شاهد رشد روند برند سازی شرکتی بوده ایم و از میزان برند سازی بر اساس محصول کاسته شده است .در برند سازی شرکتی ، هدف این است که شرایطی مطلوب برای نام و نشان شرکت از طریق مشتریان آن ایجاد کرد .
به عنوان مثال ، بیکرتون و ناکس هر دو بر مبنای تعاریف قدیمی برند سازی هدف گذاری کرده اند و قصد نشان دادن برتری محصولات خود نسبت به سایر برندها را دارند . آن ها معتقدند که برند سازی شرکتی مستلزم یک مدیریت تخصصی و برنامه ریزی مناسب می باشد و بسیار پیچیده تر از برند سازی محصولی است ؛ چرا که در برند سازی شرکتی تمام تعاملات مشتریان با شرکت می بایست به درستی مدیریت شود .

چرا برند سازی و ثبت برند در این حد حائز اهمیت است ؟

همانطور که در ابتدای مقاله نیز بیان شد ، فرآیند برند سازی بسیار پر دردسر و هزینه بر است ، پس قطعا باید در پس آن ارزش و مزایای فراوانی به دست آید و موجب رونق کسب و کار تولید کننده یا ارائه دهنده خدمات شود .

در بازار رقابت بازاریابان ، انتخاب نام برند یکی از چالش های اصلی آنان است ، چرا که این نام برند است که برای مشتریان و مصرف کنندگان می تواند یادآور محصولات شرکت شود و از این رو بسیار مهم است . برخی از ویژگی های یک برند موثر که می توان به آن ها اشاره کرد این است که آن برند محصولات شرکت را کاملا متمایز و منحصر به فرد می کند ، امکان ارائه ضمانت معتبر برای مشتریان را به همراه دارد ، از طریق همان برند یا نام تجاری مشتریان می توانند سفارشات خودشان را رهگیری کنند ، … و سایر موارد که نشان دهنده موثر بودن برند می باشند .

مورد مهم دیگری که باید به اشاره کرد ، مسئله حق کپی برداری و مورد سوءاستفاده قرار گرفتن محصولات شرکت است . اگر شرکت دارای نام تجاری قانونی نباشد ، دیگر نمی تواند از نظر قانونی اینگونه مسائل را پیگیری کند و سایرین به راحتی می توانند محصولات این شرکت را با نام تجاری دیگری عرضه کنند و از آن ها کپی برداری و سوءاستفاده نمایند .

مورد بعدی مورد شناخت و توجه قرار گرفتن توسط مشتریان است . اگر محصولات شرکت تحت یک نام تجاری معتبر عرضه شوند و توجه مشتریان را به خود جلب کنند ، آن شرکت می تواند برای خود مشتریان ثابتی را داشته باشد که بسیار از نظر مالی می توانند سودآور باشند .

مورد دیگری که به برند سازی اهمیت می بخشد ، مسئله بخش بندی بازار (Segmentation) است . یک شرکت می تواند محصولات گوناگون خود را تحت برندها و نام های تجاری مختلفی در بازار عرضه برای مصرف کنندگان بشناساند .

پس از انتخاب نامی مناسب و مرتبط برای برند شرکت که به عنوان نام تجاری محصولات مورد استفاده قرار خواهد گرفت ، حال می بایست برای معرفی و تبلیغ آن یک برنامه ریزی دقیق و بلند مدت پیاده سازی کرد که در نهایت به درستی اجرا شدن تمام این گام ها می تواند باعث موفقیت یک شرکت در فضای رقابت در بازار و دنیای تجارت می شود .

برند یا نام تجاری عنصر بسیار مهمی در کسب جایگاهی رفیع در بازار عرضه و جذب مشتریان است می توان گفت که در ثبت برند همیشه باید به یک نام تجاری یا همان نام برند توجه ویژه ای باید شود تا برای همه تازگی داشته باشد .

Save

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *